Warum so viele Besucher deine Website verlassen (weil sie nicht verstehen, worum es geht…)

von Business Marketer 31 Mai, 2018

– wie du deine Conversion-Rate erhöhst, indem du die drei häufigsten Probleme in der Kommunikation des Wertversprechens löst (englisch: Value Proposition).

Auch wenn deine Besucher deine Werbetexte verstehen und sich auf deiner Webseite gut zurechtfinden können … und selbst wenn du genau das anbietest, was deine Kunden brauchen… bedeutet das noch nicht, dass sie dein Wertversprechen verstehen, oder das es ihnen gefällt.

Was ist ein Wertversprechen?

Dein Wertversprechen (oder auch „Nutzenversprechen“) kann definiert werden als Nutzen deines Produkts oder deiner Dienstleistung, abzüglich seiner Kosten.

Wertversprechen = Nutzen – Kosten

Die Kosten sind nicht auf die Finanzen beschränkt; Dazu gehören auch das wirtschaftliche Risiko und die Kosten für Zeit und Ressourcen.

Eine stärker auf den Käufer ausgerichtete Definition von Wertversprechen

Vielleicht klingt dir die obige Defitnition zu Verkäufer-zentriert. Um Klarheit zu schaffen, kann es nützlich sein, das Wertversprechen aus Sicht des einzelnen Kunden zu betrachten. Durch diese Herangehensweise kannst du das tatsächliche Kauferlebnis deiner Kunden besser verstehen:

  • Die Kaufentscheidung wird im Kopf des Kunden getroffen.
  • Der Wert der einzelnen Produktmerkmale wird von jedem Käufer unterschiedlich wahrgenommen. Zum Beispiel finden einige Autokäufer einen Aschenbecher sinnvoll; andere dagegen nicht. In beiden Fällen sollte klar sein, dass der „Wert“, über den wir in diesem Fall sprechen, von jedem einzelnen Kunden individuell wahrgenommen, gewichtet und festgelegt wird. Also wird (aus der Perspektive des Kunden) das Wertversprechen deiner Werbebotschaft (oder deines Produktes) von jedem einzelnen Kunden unterschiedlich beurteilt.
  • Beachte außerdem, dass deine Kunden nicht etwa in „Kosten/Nutzen“-Kategorien denken, sondern stattdessen einfach „Vor- und Nachteile“ wahrnehmen – versuche mal darauf zu achten, wenn du das nächste mal selbst einkaufen gehst.
    Wenn du während des Einkaufens mentale Listen mit simplen „Vor- und Nachteilen” anlegst und im Kopf durchgehst, wäre es eine Schande, wenn du auf kompliziertere “Kosten/Nutzen”-Kategorien zurückfällst, sobald du dich als Marketer an deinen Schreibtisch setzt. Versuche an dieser Stelle auf deine eigene Lebenserfahrung als Kunde zurückzugreifen.

Wertversprechen = Vorteile – Nachteile

Wir halten es für nützlich, das Wertversprechen aus beiden Perspektiven zu betrachten – sowohl aus der des Verkäufers, als auch aus der des Kunden.

Drei Gründe warum Unternehmen bei der Kommunikation ihres Nutzenversprechens scheitern

– und einige Vorschläge, wie dieses Problem behoben werden kann.

In diesem Artikel wollen wir uns auf Nutzen (und Vorteile) konzentrieren.

1. Viele Unternehmen machen nicht deutlich, wofür ihr Produkt oder ihre Dienstleistungen geeignet sind.

Einige Produkte oder Dienstleistungen – insbesondere solche, die technisch komplex sind – sind nur schwierig zu erklären. Wenn ein technisches Produkt mit der traditionellen Herangehensweise des Brand-Marketings verkauft wird, sind die Ergebnisse oft katastrophal.

Die Firma Sonos baut tolle Lautsprecher. Aber bis vor kurzem wurde auf der Sonos-Website nicht eindeutig ersichtlich, was Sonos überhaupt genau ist. Obwohl die Webseite von Sonos mittlerweile besser aussieht, hätte die Firma ihren Umsatz erheblich steigern können, wenn sie das Wertversprechen von klarer kommuniziert hätte.

Quelle: https://www.sonos.com/, Archivaufnahme vom 15.01.2016

Viele Marketer sind sich nicht bewusst, dass auch ihre Webseite von diesem Problem befallen ist; weil sie schlicht nicht wissen, dass ihre Besucher das Wertversprechen nicht verstehen. Häufig denken sie, dass sie an dieser Stelle einfach mehr Recherche betreiben müssten. Dabei ist der beste Weg, um zu identifizieren, ob der Nutzen unklar kommuniziert wird, die Methode des User-Testings. Achte beim User-Testing auf jeden Hinweis, der andeutet warum die Benutzer das Produkt oder die Dienstleistung nicht verstanden haben. Vielleicht wirst du feststellen, dass die Einwände eines Nutzers beim Kauf gar keinen Sinn ergeben.

Wir freuen uns jedes mal, wenn wir einen unklar kommunizierten Nutzen entdecken; denn das bedeutet, dass uns ein ganz großer Durchbruch kurz bevorsteht. Kein anderes Problem wird deine Conversion mit derselben Gewissheit in den Keller ziehen, wie eine schwammige Erklärung des Nutzens. Unsere größten Durchbrüche konnten wir erzielen, indem wir komplexe und technisch schwer erklärbare Produkte leicht und verständlich erklärt haben.

Ein ungewöhnlicher Tipp: Wenn ein Produkt eine Wikipedia-Seite hat, wirst du feststellen, dass sie wertvolle Erklärungen im einfachen Englisch enthält, die auf der offiziellen Landing Page fehlen.
Wenn zu deinem Produkte eine entsprechende Wikipedia-Seite existiert, kannst du dort wertvolle Erklärungen in einfachem Deutsch finden, die auch auf offizielle Landing Pages gehören sollten (dort aber selten anzutreffen sind).

2. Einige Unternehmen vergessen, wertvolle Vorteile und Nutzen zu erwähnen.

Das Telekommunikationsunternehmen Mobal, welches sich auf Touristen und Reisende spezialisiert hat, verschenkte zu jedem Handy einen hochwertigen Reiseadapter. Allerdings hat Mobal vergessen, den Reiseadapter auch nur irgendwo auf seiner Webseite zu erwähnen. Als sie schließlich das Geschenk auf der Webseite unterbrachten, schossen die Verkäufe in die Höhe. Aus diesem Grund haben sie das gleiche mit ihrer Offline-Kampagne getan. Dies war ein wichtiger Faktor, der dazu beigetragen hat, dass Mobal seine Verkäufe in nur einem Jahr verdreifacht hat.

Um sicherzustellen, dass du diesen Fehler nicht selbst machst, solltest du alle wertvollen Aspekte deines Angebots auflisten und anschließend anhand dieser Liste überprüfen, ob deine Webseite all diese Elemente klar vermittelt. Dafür ist es sehr hilfreich das Produkt einmal selbst zu bestellen und zu benutzen, damit du den Kaufprozess aus der Perspektive des Kunden nachvollziehen kannst. Frage auch bei deinen Kunden nach, warum sie dein Produkt gekauft haben und stelle dann sicher, dass alle genannten Gründe in deinen Marketingmaterialien vorhanden und entsprechend hervorgehoben sind.

3. Viele Unternehmen stellen nicht klar, was nach dem Kauf passiert

Auf viele Webseiten – vor allem auf denjenigen, auf denen Dienstleistungen verkauft werden – wird nicht erklärt, was passiert, sobald der Besucher zusagt, kauft und zu einem Neukunden wird. Glücklicherweise gibt es aber viele Möglichkeiten, dieses Problem zu lösen. Die folgende Methode ist zwar in Japan weit verbreitet, in westlichen Ländern ist sie aber selten anzutreffen. Japanische Verbraucher erwarten, dass ihnen genau gezeigt wird, was sie nach bekommen werden. Japanischen Restaurants stellen beispielsweise Plastikessen in ihren Schaufenstern aus und zeigen genau, wie jedes Gericht aussehen wird.

In ähnlicher Weise zeigen viele japanische Unternehmen Cartoon-Flussdiagramme, die darstellen, was passiert, sobald ein Besucher das Produkt oder die Dienstleistung bestellt hat. Das folgende Diagram wurde von Mobal erstellt, um japanischen Kunden zu zeigen, was genau zu erwarten ist, sobald sie ein Reisetelefon bestellt haben.

Quelle: https://www.mobal.com/img/landingpage/how_mobal_works_old.jpg, 29.05.2018

Das Flussdiagramm macht deutlich, wie der Kaufprozess abläuft: Die Bestellung wird aufgegeben, das Telefon wird geliefert und aufgeladen, die Person fliegt ins Ausland, tätigt Anrufe, Mobal erstellt eine detaillierte Rechnung, die Person kehrt nach Hause zurück und schließlich wiederholt sich der gesamte Prozess bei späteren Reisen. Das Diagramm war auf der japanischen Webseite so effektiv, dass es auch für andere Märkte adaptiert wurde – mit ähnlichem Erfolg.

Solche Flussdiagramme sind ein Beispiel dafür, was in der Hypnosewelt „Future Pacing“ („Der Schritt in die Zukunft“) genannt wird: Dem Käufer wird erzählt, was er in den nächsten Tagen, Wochen oder Monaten erleben wird. (Dies steht in engem Zusammenhang mit einer Verkaufstechnik, bei der der Interessent angeregt wird, sich die Zeit „nach dem Verkauf“ vorzustellen…) Auch wenn Future-Pacing-Diagramme in unseren Breitengraden weniger stark verbreitet sind, sind sie auch hier sehr effektiv, weil…

  • … sie die Fragen beantworten, die sich die Besucher stellen: „Was passiert, wenn ich dieses Produkt oder diese Dienstleistung jetzt bestelle? Wie wird der weitere Prozess aussehen?“
  • … sie es den Besuchern ermöglichen, sich die tatsächliche Nutzung des Produkts vorzustellen und es als Teil ihres Lebens zu visualisieren.

Wenn dein Produkt oder deine Dienstleistungen nur eine schwammige Erklärung dessen bietet, was genau nach dem Kauf passieren wird, dann solltest du ein Future Pacing-Diagramm erstellen; dieses eine Diagramm alleine hat das Potential deinen Umsatz stark zu erhöhen. Allein in den letzten zwei Monaten sind dank Future Pace-Diagrammen die Buchungen für ein Reiseunternehmen um 20% und die Anzahl der Kunden für ein Gesundheitsunternehmen um 14% angestiegen.

Wie du Future-Pace-Videos erstellst

Nachdem du ein Future Pace-Diagramm erstellt hast, lohnt es sich, die Grafik in ein Video umzuwandeln. Denke dabei aber daran, dass sich der Prozess zum Erstellen des Videos nicht vom Erstellen der Webseite unterscheiden sollte.
Tipp: Erstelle das Video zunächst in geringer Auflösung und in grober Form (welche sich schnell und leicht bearbeiten lässt), welches du direkt an deinen Benutzern testen kannst – genau wie bei einem Website-Wireframe-Modell („Prototyp“). Wenn dein Videodesigner sich nicht in der Lage sieht, Benutzertests durchzuführen (kommt nach unserer Erfahrung häufig vor), führe den Test einfach selbst durch:

  • Erstelle dein Storyboard mit hilfe von PowerPoint oder Google Präsentationen.
  • Wenn du ein Voice-Over hinzufügen möchtest, nehme es in Screenflow auf.
  • Teste den Entwurf des Videos iterativ, bis du sicher bist, dass du dein Message klar vermittelst.
  • Erst dann wirst du ein qualitativ hochwertiges Video erhalten.

Dieser Prozess stellt sicher, dass dein finales Video deine Besucher in Käufer konvertiert.

Fazit

Die oben genannten Techniken stellen vier Möglichkeiten dar, um den Nutzen und das Wertversprechen deiner Produkte deutlicher und effektiver zu kommunizieren. In einem späteren Artikel werden wir beleuchten, wie du einen anderen Aspekt deines Wertversprechens optimierst – und zwar die Kosten und Nachteile.

PS:

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